QuestMobile 2025年中国移动互联网春季报告发布

互联网广告市场规模达1591.7亿元，IP热点(rèdiǎn)营销持续爆发 2025年5月7日，国内知名(zhīmíng)的商业智能数据服务商QuestMobile发布了(le)《2025年中国移动互联网(hùliánwǎng)春季报告》。报告显示，截止到2025年3月，全网月活用户(yònghù)已经达到12.59亿，同比(tóngbǐ)增长2.2%；全网用户月人均使用时长超过175.8小时，同比增长6.2%，显示出用户黏性重回高增长区间。 “技术红利”持续释放和用户消费能力持续提升，带动了数字营销的持续发展。2025年一季度中国互联网广告(guǎnggào)市场规模达到(dádào)1591.7亿元(yìyuán)，同比增长4.1%。其中，软广营销、IP营销、节庆联名营销成为核心(héxīn)热点。 “IP火爆”带动(dàidòng)“IP营销” 2025年一季度，生活消费市场(xiāofèishìchǎng)亮点纷呈，带来了大量热点IP。首先是“春节档”现象级电影《哪吒2》引爆观影热潮，在2月全网内容(nèiróng)互动量飙升至6.86亿，成为全民讨论焦点(jiāodiǎn)，尤其是2月13日(rì)，电影总票房突破100亿大关(dàguān)时，当天内容互动量超7000万。受此(shòucǐ)影响，猫眼微信小程序和淘票票APP月活用户数在高峰期分别达到1171万、487万。 春节过后，随着音乐节和演唱会的(de)陆续启动，观众的参与热情高涨，大麦(dàmài)和摩天轮票务APP月活用户(yònghù)规模同样实现(shíxiàn)了同比双位数增长，分别达到2443.1万、405.1万；同时，用户群体中年轻用户比例也持续增长。 热点IP不断涌现，带来了“IP营销(yíngxiāo)”的火爆。数据显示，2025年一季度，“IP营销”在品牌营销事件(shìjiàn)中的占比达到71.6%，类似电影(diànyǐng)《哪吒2》、AI工具DeepSeek这些受到(shòudào)大众热议的IP事件，纷纷成为品牌营销的切入点。 具体到IP营销(yíngxiāo)的类型上，代言人营销、联名营销、内容(nèiróng)营销持续走向成熟，例如(lìrú)，泡泡玛特与《哪吒2》联名推出的盲盒系列，不仅带动了泡泡玛特自身用户规模的暴涨，还带动了整个潮玩行业整体声量(shēngliàng)规模的增长(zēngzhǎng)，3月份潮玩产品整体声量达到8.5万篇，同比增长了96.4%。 同时，随着内容平台热度持续升级，以及多位成功企业家(qǐyèjiā)品牌打造的影响(yǐngxiǎng)，“创始人/高管IP营销”已经成为企业必备工具，各大传统企业纷纷通过打造“高管IP”、建设账号矩阵(jǔzhèn)，为企业引流(yǐnliú)、促进品牌营销转化。 3月上旬，海尔品牌在总裁(zǒngcái)周云杰意外走红后，围绕总裁IP进行了(le)(le)矩阵式营销，促使海尔品牌声量规模在3月份突破了5.2亿(yì)，环比增长了289%；这有效(yǒuxiào)带动了海尔品牌影响力的提升、流量的私域转化，也为海尔在3月份家用电器品牌直播销售额跃居榜单首位立下了汗马功劳。 “软广营销”增长(zēngzhǎng)对冲“硬广下降” 数据显示，一季度行业硬广投入呈现典型的(de)分化局面，一方面，非互联网行业投入相对(xiāngduì)保守，除了婴幼洗护、家庭(jiātíng)护理品、奢侈品投入规模同比出现了较高增长之外，其他行业均呈现相对稳定的态势；另一方面，互联网出现了高速增长，快递物流、分类信息增速均在200%以上，短视频、语言(yǔyán)学习也(yě)在100%左右。 这显然与技术红利、政策红利的双重驱动下互联网行业重新回到扩张局势有关。在2025年第一季度，老牌互联网玩家开始了新一轮的“跨界(kuàjiè)扩张”，纷纷(fēnfēn)加码(jiāmǎ)第二(dìèr)增长曲线，例如，腾讯持续扩张短视频（视频号）、社交电商（微信送礼物）和AI，阿里强势出击(chūjī)AI服务，京东则杀入外卖市场。 相比硬广投入的分化，软广投放则(zé)呈现相对一致的增长局面：品牌纷纷将软文营销当做与消费者沟通的内容方式，以配合(pèihé)硬广的触达(chùdá)，保证营销效果。QuestMobile数据显示，2025年Q1美妆行业(hángyè)投放软广费用规模保持在20亿元以上；保健品药品行业与大家电行业在国家对健康生活(shēnghuó)的引导和消费补贴的背景(bèijǐng)下，增强了对自身品牌软性影响力的经营投入，进一步(jìnyíbù)完善品牌形象建设，以获取长效收益转化。 此外，春节喜庆氛围，叠加微短剧的火爆，带动(dàidòng)了(le)用户对(duì)轻松愉悦(yúyuè)类内容的偏好，进而也让更多品牌选择剧情搞笑类KOL进行创作投放。QuestMobile数据显示，受保健品药品和(hé)汽车品牌等行业广告主的带动，剧情搞笑类KOL获得了传统行业超过25%的商单量。 （人民政协网）